CRM
Significato, Approccio, Software, Pro e Contro
CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti. Il concetto di CRM racchiude tutto l’approccio dell’orientamento al cliente. Un sistema CRM aiuta l’azienda nell’acquisizione di nuovi clienti e nella loro gestione. Al giorno d’oggi, un forte orientamento al cliente è una condizione ormai irrinunciabile per tutte le aziende che vogliono continuare a imporsi sul mercato.
CRM: cos'è?
C'è un solo capo. Il cliente. E può licenziare tutti i membri dell'azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi altrove.
Chi vuole restare sul mercato, deve necessariamente pensare alla struttura, alla cura e allo sviluppo dei rapporti con i clienti. Non ci si può più accontentare di soddisfare il cliente: il cliente oggi va conquistato. Soltanto a quel punto deciderà di legarsi all’azienda a lungo termine e, soprattutto, di consigliare l’azienda agli altri. Per soddisfare e conquistare il cliente, si possono applicare molte misure, dal primo contatto fino all’assistenza successiva. La gestione di queste misure si chiama CRM.
Sul mercato ci sono sempre più players. Diventa quindi sempre più difficile riuscire a distinguersi dalla concorrenza. Un modo per spiccare è offrire un’assistenza clienti eccellente. Inoltre per un’azienda è molto più conveniente mantenere i clienti già acquisiti che cercarne di nuovi. I clienti più che soddisfatti consigliano l’azienda ad altre persone: questa è la pubblicità più efficace!
Un CRM efficace ed efficiente è diventato quindi, negli ultimi anni, sempre più importante. Ecco alcuni fattori determinanti:
- Concorrenza più agguerrita
- Saturazione crescente dei mercati di sbocco
- Maggiore sensibilità dei clienti in merito ad assistenza, qualità e prezzi
- Calo di fedeltà all’azienda da parte di molti clienti
Le attività CRM aziendali si compongono di una parte strategica e una operativa:
Il CRM strategico
- pone le basi per l’applicazione operativa del CRM in azienda
- viene definito dalla dirigenza dell’azienda
- stabilisce l’ambito, le condizioni, gli obiettivi e le misure da applicare per introdurre il CRM in azienda
Il CRM operativo
- comprende tutte le attività di acquisizione, archiviazione e preparazione di informazioni, tramite i clienti o partner commerciali
- gli ambiti di applicazione del CRM operativo sono sales, marketing e assistenza
Che cos’è un sistema CRM
In sostanza, si tratta di un potente database che offre funzioni speciali per supportare le misure operative derivanti dalla strategia CRM. Il software viene quindi utilizzato per l’archiviazione e l’amministrazione generale, nonché per la registrazione, l’ordinamento e l’organizzazione di tutti i dati relativi ai contatti e ai clienti, nonché di importanti informazioni aggiuntive, ad esempio sulle interazioni in corso o pianificate, sullo storico delle conversazioni o sulle opportunità di chiusura previste. I sistemi moderni offrono la possibilità di coprire l’intera catena di valore, dai fornitori ai partner, dai dipendenti ai clienti.
Dati, informazioni e know-how sono le risorse del ventunesimo secolo. Ciò che assume molto valore, anche a livello di concorrenzialità, non è solo la raccolta di dati e informazioni sui clienti, ma anche e soprattutto la conversione di questi dati in conoscenza. Le aziende devono quindi dotarsi di un moderno sistema CRM che non si limiti a memorizzare dati e informazioni, ma che sia in grado di generare conoscenza, per esempio tramite automazioni.
Qui si potrebbe menzionare, ad esempio, un quadro cliente ampio. Analisi dei carrelli, riconoscere e sfruttare potenziali di cross-selling e cicli di acquisto, il tutto gestito con un sistema CRM, sono dei fattori decisivi e permettono di mantenere costante il fatturato. L’attività principale di sistemi di questo tipo è quindi supportare il customer relationship management con tecnologie IT e automation.
Un software CRM salva tutte le informazioni rilevanti in merito ai rapporti con i clienti, come indirizzo dell’azienda, referente, contatto, opportunità di vendita (leads), offerte, ordini, reclami e servizi di assistenza. La banca dati centrale consente un accesso flessibile e combinabile, da vari reparti dell’azienda, ai dati di contatto dei clienti, attività clienti, appuntamenti e storico clienti.
I sistemi di Customer Relationship Management costituiscono un sistema di applicazione IT molto importante a livello strategico nelle aziende che sono fortemente orientate al cliente. L’importanza e la domanda di sistemi CRM negli ultimi anni sono notevolmente cresciute, perché sono sempre più le aziende che capiscono il potenziale di questo approccio. I moderni approcci CRM includono anche informazioni provenienti dai social network e dal comportamento online dei clienti. Inoltre possono essere gestiti non solo clienti, ma anche
- Potenziali clienti
- Aziende concorrenti
- Dipendenti
- Fornitori
- Stakeholder
Questo approccio viene definito anche xRM (Extended Relationship Management).
Che cosa serve per usare con successo un sistema CRM?
L’efficacia di un sistema CRM dipende molto dal fatto che la soluzione sia accettata dai dipendenti dei settori marketing, vendite e assistenza e se viene riconosciuta come uno strumento assolutamente indispensabile. Affinché ciò accada, il sistema deve essere facile da usare e soddisfare le esigenze dei dipendenti.
Determinante in tal senso è il piacere e la soddisfazione di usare questo sistema: si parla di User Experience (UX), ovvero l’esperienza dell’utente. La UX dipende molto dalla configurazione delle interfacce utente, dalla semplicità d’uso e dalla trasparenza dell’applicazione. I moderni sistemi CRM dispongono quindi di:
Dashboard che possono essere adattate alle preferenze del singolo utente.
I processi variano da azienda ad azienda e devono quindi essere configurati in modo personalizzato.
Proprio nel servizio esterno, è necessario poter accedere in qualsiasi momento e ovunque ci si trovi ai dati più aggiornati.
Che funzione ha il sistema CRM nei diversi reparti aziendali?
La funzione principale di un sistema CRM è il supporto della gestione dei rapporti con i clienti. Gli utenti del sistema sono di norma, come scritto in precedenza, i reparti vendite, (sales), marketing e assistenza clienti.
Vendite
- Gestione di richieste e offerte
- Gestione dei lead
- Gestione servizio esterno
- Creazione e gestione di profili cliente
Marketing
- Pianificazione ed esecuzione di campagne
- Azioni di marketing
- Generazione lead
- Analisi del comportamento dei clienti
Assistenza
- Elaborazione di reclami
- Assistenza clienti e after sales service
- Pianificazione interventi di assistenza, incl. pianificazione itinerari
Queste funzioni chiave sono integrate da funzioni di livello superiore, che sono utili in tutti i settori. Come ad esempio
- Gestione dei contatti con posta, e-mail, telefono, fax, tracking internet
- Informazioni per dipendenti vendite, accessibili da dispositivi mobili
- Gestione delle attività, ad es. promemoria appuntamenti, presentazioni ricorrenti
- Gestione documenti
- Reporting e controlling in tutti i settori
- Database per argomento, ad es. assistenza
- Scambio di dati tra sorgenti di dati interne ed esterne
Queste funzionalità sono eseguite dalle 4 componenti di un sistema CRM seguenti:
Componenti CRM operative
Nel CRM operativo si ricavano i dati di base dai reparti
- Vendite
- Marketing
- Assistenza clienti
Le sorgenti di informazioni possono essere interne o esterne. Informazioni tipiche possono riguardare ad es. offerte, ordini o reclami. Questi dati operativi costituiscono la base per il CRM analitico. I risultati del CRM analitico, al contrario, fungono da base per le campagne o i reminder, ad es. per offerte del CRM operativo.
Componenti CRM analitiche
Nella parte analitica del CRM, vengono preparati e interpretati i dati del CRM operativo. La valutazione viene eseguita con metodi di business intelligence. CRM e business intelligence devono procedere in stretta sinergia, al giorno d’oggi, per una gestione dei clienti ottimale. Alcuni report di esempio sono
- Valutazioni dei clienti (analisi ABC)
- Opportunità di cross selling
- Segmentazione dei clienti
- Informazioni di gestione delle offerte
Ciò significa che nella parte analitica del CRM vengono esaminati i dati del CRM operativo, ad es. per rilevare il potenziale dei clienti, comportamenti dei clienti e attività operative concrete e significative (ad es. campagne).
Componenti CRM comunicative
Qui il fulcro di tutto è l’uso di vari canali di comunicazione, ad esempio
- Internet
- Telefono
- SMS
- App di messaggistica su smartphone
- Posta
Stanno acquistando sempre maggiore importanza in questo ambito i collegamenti diretti ai social network. Le componenti CRM comunicative fungono da interfaccia completa e forniscono tutto lo storico del cliente.
Componenti CRM collaborative
Le componenti collaborative hanno come obiettivo quello di supportare la collaborazione all’interno dell’azienda, tra diversi reparti o anche al di fuori dell’azienda, coinvolgendo
- Clienti
- Partner della logistica
- Fornitori
L’obiettivo è quello di raccogliere tutte le informazioni più importanti in un database centrale, per potersi presentare al cliente con una competenza ancora maggiore. Soprattutto il coinvolgimento di partner esterni costituisce una notevole sfida, sia a livello tecnico, per l’elevato numero di interfacce IT, che a livello di processo.
Le componenti operative, analitiche, comunicative e collaborative di un sistema CRM offrono supporto fornendo informazioni utili in termini di concorrenzialità. Ciò permette non solo di aumentare la soddisfazione dei clienti, ma anche di fidelizzarli, incrementando il fatturato, il profitto e le quote di mercato.
Quali sono i sistemi CRM disponibili sul mercato?
I sistemi CRM non differiscono solo per la loro forma, ovvero se sono sistemi indipendenti o integrati, ma anche per il modo in cui vengono proposti sul mercato. Di seguito alcune opzioni che potete trovare sul mercato:
- Sistemi standard commerciali
- Sistemi open source
- Sistemi CRM in cloud
È possibile anche lo sviluppo di un sistema CRM come software personalizzato. Questa opzione viene però utilizzata solo in casi molto particolari ovvero in settori speciali e non verrà trattata qui di seguito.
Software CRM standard commerciali
I software CRM standard commerciali vengono offerti principalmente come parte di un sistema ERP (parte di sistema integrata, ad es. SAP). Tuttavia esistono anche molte soluzioni CRM standard commerciali indipendenti (ad es. Oracle CRM). Per sistemi di questo tipo è necessario pagare dei costi di licenza e manutenzione per l’uso. L’adattamento dei sistemi alle specifiche esigenze dell’azienda avviene con il customizing o programmazione aggiuntiva.
Software CRM open source
I sistemi CRM open source sono gratuiti e le aziende che li usano possono autonomamente adattarli alle proprie esigenze (ad es. vtiger, sugarCRM). Non ci sono costi di licenza e manutenzione.Tuttavia queste soluzioni non sono molto più economiche per quanto riguarda i costi di configurazione, adattamento e formazione. Inoltre richiedono delle competenze informatiche approfondite.
Software CRM cloud
Un importante sviluppo degli ultimi anni è il software su cloud. Queste soluzioni vengono definite SaaS (Software-as-a-Service). Il fornitore si occupa generalmente di preparare l’hardware e il software per il funzionamento del sistema CRM, della manutenzione e degli aggiornamenti. Gli unici requisiti per l’utilizzo di un sistema SaaS sono
- una connessione a internet e
- un terminale che supporta i browser
I modelli di pagamento sono molto flessibili e sono di norma calcolati in base al numero di utenti e alle funzioni utilizzate. Questa è spesso la soluzione più rapida, economica e meno rischiosa per le piccole e medie imprese che desiderano implementare un sistema CRM.
Questi sono i principali vantaggi di un software CRM su cloud:
- Tempi di implementazione brevi
- Costi ridotti
- Aggiornamenti del software automatici
- Accesso da qualsiasi luogo e dispositivo
Quali caratteristiche dovrebbe avere un sistema CRM?
Innanzitutto il sistema CRM dovrebbe soddisfare le esigenze dei reparti vendite, marketing e assistenza, nonché offrire degli spunti per migliorare i processi nei suddetti reparti. In altre parole: il sistema CRM deve essere in grado di soddisfare le esigenze dell’azienda. Un software CRM efficiente dovrebbe inoltre disporre delle seguenti caratteristiche:
Il software CRM dovrebbe adattarsi a diversi modi di organizzare le attività. L’adattamento avviene sia a livello operativo e tecnico (adattamento dei processi), sia a livello ergonomico (UX e UI ).
Si traduce nella disponibilità del software per l’utente. In caso di guasto, devono essere previsti dei metodi di intervento per ripristinare ad es. i dati persi. Tipici criteri dell’affidabilità sono la tolleranza ai guasti in caso di uso errato, la facilità di risolvimento errori e bug e la velocità del sistema.
Un software moderno deve essere disponibile sui dispositivi più svariati, come ad esempio smartphone, PC e tablet. Spesso i fornitori offrono app gratuite che consentono di usare il software anche fuori ufficio. Così tutti i dipenderti, di tutti i reparti, come vendite o assistenza, possono accedere al database in tempo reale e usare le funzioni CRM anche in loco, quando si trovano presso il cliente.
Un sistema CRM deve consentire l’integrazione. Usando degli standard unitari, dovrebbe ad es. consentire lo scambio di dati tra sistemi diversi. Ciò aiuta inoltre ad integrare funzioni che potrebbero mancare nel CRM scelto.
Ciò significa che il sistema CRM può essere adattato con facilità e senza spese elevate, ad es. se aumenta il numero di utenti.
Multilinguismo interno (dialogo) ed esterno (stampa di documenti), per un uso del software anche in abito internazionale. Rappresentazione di particolarità specifiche del paese d’utilizzo, ad esempio formato della data, valute o esigenze di processo.
Design accattivante e usabilità intuitiva contribuiscono ad aumentare l’accettabilità del sistema.
Garantire l’integrità del programma con controlli di accesso e uscita, nonché con un concetto di autorizzazioni.
Ad es. correzione di errori del programma, miglioramento ed estensione della funzionalità o adeguamento a norme di legge.
Poiché vengono memorizzate informazioni relative ai clienti, la protezione dei dati da eventuali usi non consentiti è particolarmente importante. I fornitori seri offrono delle certificazioni, nonché misure tecniche ed organizzative volte alla tutela della privacy.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di un sistema CRM?
L’obiettivo principale di un sistema CRM è una gestione dei clienti efficace ed efficiente. Inoltre dovrebbe portare a un miglioramento dei processi nelle vendite, nel marketing e nell’assistenza, grazie a un flusso di informazioni valido. Tutti i processi devono essere orientati al cliente, per garantire una risposta rapida ed efficace alla richieste.
Il Customer Relationship Management aiuta l’azienda a rafforzare le relazioni con i clienti. I sistemi CRM sono uno strumento importante per la realizzazione di un progetto CRM aziendale.
Vantaggi e opportunità dell’uso di un sistema CRM
- Miglioramento del flusso di informazioni
- Accesso a informazioni di vari reparti
- Vantaggio concorrenziale grazie a informazioni mirate
- Aumento del fatturato
- Fidelizzazione dei clienti esistenti ed efficace acquisizione di clienti nuovi
- Sfruttamento dei potenziali grazie ad up- e cross-selling
- Semplificazione e disponibilità di dati di vendite, marketing e assistenza
- Maggiore motivazione dei dipendenti, grazie a un lavoro di squadra ottimizzato, o maggior successo
Svantaggi e rischi dell’uso di un sistema CRM
L’applicazione intensiva di misure volte alla fidelizzazione e acquisizione di clienti può comportare anche degli svantaggi e dei rischi. Per un successo aziendale a lungo termine, il rapporto tra offerta di più servizi, miglioramento dell’assistenza e offerte speciali dovrebbe essere sempre equilibrato, senza mai eccedere con gli sconti. Altrimenti i clienti inizieranno a non prendere più sul serio i tuoi sforzi e inizieranno a considerare alcuni vantaggi, come la “spedizione gratuita” o altri sconti, come una cosa normale e “dovuta”.
Le informazioni su età, indirizzo e preferenze di un cliente sono molto utili all’azienda, ma dovrebbero essere utilizzate in modo consapevole e misurato. Anche se le azioni commerciali personalizzate e tagliate su misura sono un’ottima opportunità.
Difficoltà nell’uso di un sistema CRM:
- Difficoltà di integrazione organizzativa del sistema CRM
- Mancata accettazione del sistema o uso troppo complesso e poco user-friendly
- Prestazioni insufficienti delle componenti analitiche e comunicative
- Insufficiente adeguamento ai processi aziendali
- Cura e manutenzione dell’ambiente IT non adeguate
- Scalabilità della soluzione CRM insufficiente
- Mancanza di meccanismi di consolidamento delle banche dati dei clienti
- Qualità dei dati cliente insufficiente
- Investimenti in parte elevati in hardware e software
La questione è chiara: i maggiori rischi e svantaggi dell’uso di un sistema CRM risiedono nell’ambito organizzativo e tecnico. Molti rischi possono quindi essere minimizzati o evitati con un’attenta pianificazione, gestione e controllo. Nonostante la tecnologia, alla fine è l’uomo, come utente, a giocare un ruolo fondamentale nei sistemi CRM.
Una sintesi delle informazioni più importanti sul CRM
- Il CRM, o Customer Relationship Management, è un approccio strategico alla gestione sistematica delle relazioni e delle interazioni di un’azienda con i clienti potenziali ed esistenti.
- Il CRM può risolvere molti problemi nel servizio clienti e nelle interazioni con i (potenziali) clienti se viene definita una strategia chiara. Questa è la base per tutte le misure e le attività, ad esempio nelle vendite, nel servizio clienti e nel supporto.
- Per raggiungere gli obiettivi strategici, è necessario un software CRM adeguato in cui tutti i dati dei clienti, le interazioni, le misure interne ed esterne siano memorizzate a livello centrale. Si tratta di una fonte centrale di informazioni a cui tutti i dipendenti possono accedere nell’ambito delle loro attività.
- Una moderna soluzione CRM non è più un puro software di vendita, ma si concentra sul cliente e sulle sue esigenze – pertanto supporta tutti i processi rilevanti per il cliente, ad esempio nell’assistenza, nell’acquisizione, nel reparto personale o nel controlling.
- A partire dai dati memorizzati nel sistema CRM, è possibile ottenere in modo rapido e semplice approfondimenti per le vendite, il marketing, gli acquisti e l’assistenza e visualizzarli sulla base di cifre chiave (KPI).
- Inoltre, molti fornitori distribuiscono la loro soluzione CRM come applicazione cloud scalabile, che riduce al minimo i costi di investimento, consente la massima trasparenza dei costi e un accesso flessibile indipendente dal luogo e dal dispositivo.
Bibliografia:
Buttle M. Ornati, (2012) Customer Relationship Management. Teorie e tecnologie, Franco Angeli, Milano.